Messen richtig nutzen - BWVS-Workshop zur Messearbeit

"Messen im Wandel - neue Chancen für die Wassersportwirtschaft", so lautet das Thema einer Workshop-Reihe des BWVS. Messen haben sich in den letzten Jahren von reinen Ordermessen hin zu Informationsveranstaltungen entwickelt. Diesem Trend will die Workshop-Reihe Rechnung tragen und die Teilnehmer startklar machen für die nächste Messeteilnahme.

Mit Strategie ins Ziel
Worauf kommt es bei der Planung an? Ist die Messe überhaupt der richtige Ort für mein Unternehmen? Wie setze ich mir realistische Ziele? Wie bekomme ich die Leute an meinen Stand? Und wie organisiere ich die Presse- und PR-Arbeit im Vorfeld? - Wer das Thema "Messe" richtig angehen will muss sich - zumindest etappenweise - das ganze Jahr damit beschäftigen: Wie überall so gilt auch für die Messe: Ohne ausreichende Vorbereitung kein gutes Ergebnis. Jede Vorbereitung beginnt mit konzeptionellen Überlegungen, doch gerade die Messe-Strategie wird in vielen Unternehmen vernachlässigt. Dabei sind klar formulierte Ziele der erste Schritt zur erfolgreichen Teilnahme. Nur so kann im Nachhinein überprüft werden, ob die Messeteilnahme erfolgreich war. Ebenso ist Kunde nicht gleich Kunde: Schon bei der Konzept-Entwicklung muss daher klar festgelegt werden, was bei welcher Zielgruppe erreicht werden soll und wie viel Zeit für Stammkunden und interessierte "Noch- Nicht-Kunden" zur Verfügung steht.

Nach der Messe ist vor der Messe
Plakativ aber deutlich: Der Zeitaufwand ist nicht zu unterschätzen. Im Alltagsgeschäft steht oft nur wenig Zeit für die Messe-Planung zur Verfügung. "Das muss nebenbei organisiert werden, denn schließlich fängt gerade die Saison an und alle Mitarbeiter werden für andere Aufgaben gebraucht," bringt es ein Teilnehmer auf den Punkt. Doch der erhebliche finanzielle Aufwand einer Messe-Beteiligung und die sich wandelnden Aufgaben der Messe hin zu Informations- und Imageveranstaltungen erfordern eine klare Planung. Ansonsten macht sich Unzufriedenheit breit. Die Erfahrungen mit Messen und die Erwartungen an den eigenen Auftritt sind je nach Branche recht unterschiedlich. Während für viele Teilnehmer die Messe nur noch für Kontakte genutzt wird, um anschließend in der Nachbearbeitung Abschlüsse zu machen, stellt sich für einige Firmen die Messe auch weiterhin als wichtigster Marktplatz dar.

Professionell ans Werk
Um die zur Verfügung stehende Beratungszeit auf der Messe sinnvoll zu nutzen, ist es wichtig, vorab eine gründliche Analyse des Adress-Materials vorzunehmen. Immerhin verändern sich 20 Prozent aller Adressen pro Jahr! Sollen bevorzugt neue Kunden gewonnen werden oder ist die Messe die Gelegenheit, einmal wieder mit alten Stammkunden zu reden? In jedem Fall ist hier vorab eine Klärung notwendig, denn jede Stunde am Messestand kostet umgerechnet einige hundert Euro und mehr. Ein 3/4-Stundengespräch mit einem freundlichen Besucher, bei dem bereits nach drei Minuten klar ist, dass er als potentieller Kunde nicht in Frage kommen wird, ist daher verschenktes Kapital. Diese Erkenntnis hört sich etwas unfreundlich an, aber der Berater am Messestand muss schnell entscheiden können, wie er sich verhält, wenn bereits andere Interessenten warten. Und schließlich: Je mehr feste Besuchstermine vor der Messe abgesprochen werden, umso strukturierter die Planung. Welche Kundengruppe letztendlich das Hauptaugenmerk erhält, muss jedes Unternehmen individuell entscheiden. Stammkunden beispielsweise lassen sich oft außerhalb der Messehallen günstiger mit wesentlich mehr Aufmerksamkeit betreuen.

Schon die Einladung muss neugierig machen
Doch bevor das Beratungs- oder Verkaufsgespräch am Messestand stattfinden kann, muss ordentlich eingeladen werden. Und Einladungen per Post fliegen in jeder Firma massenweise ein. Viele landen gleich in der berüchtigten "Ablage P". Und damit das nicht passiert, muss sich die Einladung abheben von all den anderen Eingangsbriefen. Leichter gesagt als getan, denn hier ist Kreativität notwendig. Eine Erkenntnis im Workshop: Es muss nicht immer mit erheblichem finanziellen Aufwand verbunden sein. Oft sind auch die einfachsten Ideen die wirkungsvollsten.

Klappern gehört zum Geschäft
Ebenso wichtig wie die kreative Einladung ist eine professionelle Pressearbeit. Journalisten sind gehetzte Leute und wollen Informationen mundgerecht zugeliefert bekommen. Schließlich bleibt nur selten die Zeit, in der Redaktion eingehende Pressemitteilungen gründlich zu recherchieren. Das muss auch nicht sein, wenn die Pressearbeit vor der Messe gut gemacht wurde: Knappe Überschriften, die Beantwortung der wichtigsten Fragen, kurze, verständliche Sätze und ein sachlicher Stil sind Voraussetzungen dafür, dass man seine Presseinformationen nicht vergebens geschrieben hat. Gleiche Sorgfalt gilt für Präsentationsmappen, Pressekonferenzen oder andere Materialien - auf sachliche, qualitativ hochwertige Infos kommt es an. In praktischen Übungen konnten sich die Teilnehmer auch selbst im Verfassen von Einladungen und Pressemitteilungen versuchen.

Cross-Marketing und "Blue Ocean"
Ein weiterer Workshop-Beitrag beschäftigte sich mit der notwendigen Aufmerksamkeit, die sowohl den Messe-Besuchern als auch der Presse entgegengebracht werden muss, um sich von anderen Anbietern abzuheben. - Welcher Besucher ist nicht angenehm überrascht, wenn er statt des üblichen Kaffees einen schillernd blauen Vitamincocktail mit dem Namen "Blue Ocean" in die Hand bekommt? Und warum sich nicht auch auf die heimischen Wurzeln besinnen und Produkte aus der eigenen Region zur Bewirtung der Gäste anbieten? Der Stand wird schnell zum "Botschafter" der heimischen Region, und vielleicht lässt sich der zuständige Touristikverband auf eine Kooperation ein. - Wie erregt man Aufmerksamkeit für den Stand? Zumindest dort, wo keine festen Besuchstermine vereinbart wurden, spielt die Laufkundschaft eine wesentliche Rolle. Auch hier ist Kreativität gefragt: Ein Pantomime stellt einen Passagier dar, der an Deck in stürmischer See taumelt, maritim gekleidete Models (in der Kleidung eines anderen Anbieters) flanieren über den zum Laufsteg umfunktionierten Messestand eines Bootsbauers - neudeutsch "Cross-Marketing" genannt - oder ein kleines Knoten-Seminar lockt Besucher mit Wissensdurst an den Stand. All das bleibt nicht unbemerkt, lässt sich schnell organisieren und macht den eigenen Stand unterscheidbar. Die Besucher gehen mit positiver Erinnerung - und möglichst gefüllter Einkaufstasche.

Viele Produkte, viele Strategien

Internet als Einstiegsmedium
Das Internet wird auch für den Messeauftritt immer wichtiger. Es gilt mittlerweile als die wichtigste Informationsquelle für Journalisten, Kunden und Interessenten zur Vorbereitung auf den Messebesuch. Neben der Präsentation auf der Homepage der Messe-Gesellschaft sollten auch die eigenen Internetseiten des Unternehmens zur informativen Messepräsentation genutzt werden. Damit bietet man Journalisten ein zusätzliches Informationsmittel - vor, während und nach der Messe. Gleichzeitig lässt sich die Messe damit virtuell verlängern, auch für die Kunden, die nicht zur Messe kommen konnten.

Professionelle Standgestaltung
Wer sich präsentieren will, braucht den passenden Rahmen. Enno Block von der Messegesellschaft Düsseldorf zeigte Standmodelle für jeden Einsatz und jedes Budget. Auch hier gab es jede Menge Informationen für die standardisierte und individuelle Standgestaltung. Das Informationsbedürfnis der Workshop-Teilnehmer ließ die Themenbeiträge zuweilen zu Diskussionsrunden werden. Ein Austausch unter Praktikern mit besten Anregungen.

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